Vous avez le meilleur produit.
Et pourtant, il ne se vend pas.
Vos clients actuels vous adorent. Ils vous recommandent. Ils reviennent. Mais trouver de nouveaux clients est une lutte constante. Chaque vente exige votre présence — expliquer, persuader, convaincre.
Que se passe-t-il ?
La réponse habituelle : « J'ai besoin de plus de marketing », « J'ai besoin d'une meilleure publicité », « Je dois baisser le prix ». Mais aucune de ces réponses ne touche le vrai problème. Le problème est un fossé. Et ce fossé ne réside pas dans votre produit — il réside dans votre marque.
« Un produit excellent convertit ceux qui sont déjà arrivés. Une marque excellente convertit ceux qui ne savent pas encore qu'ils ont besoin de vous. »
Avant d'acheter,
votre client traverse trois moments.
Aucun achat ne se produit d'un coup. Avant que quelqu'un sorte sa carte, quelque chose doit se passer dans sa tête — et dans son cœur. Ces moments sont ce que le modèle FTD décrit.
Feeling → Thinking → Doing. Dans cet ordre. Toujours.
D'abord votre client ressent quelque chose à votre sujet. Ensuite il comprend ce que vous offrez. Et enfin il agit. Si l'un de ces trois moments échoue, la vente ne se produit pas — même si votre produit est le meilleur du marché.
- Les gens ne s'arrêtent pas sur votre marque
- Ils ne comprennent pas ce qui vous différencie
- Ils ne font pas confiance avant de vous connaître
- Ils comparent par le prix car ils ne voient rien d'autre
- Ils vont ailleurs même si c'est moins bien
- Ils attirent avant même qu'on les trouve
- Ils communiquent la valeur sans l'expliquer
- Ils génèrent la confiance dès le premier contact
- Ils justifient leur prix avec clarté
- Le client arrive prêt à acheter
Le fossé émotionnel :
que ressentent-ils quand ils vous trouvent ?
Le Feeling est la première barrière. Avant que quelqu'un lise votre description, avant qu'il entende votre proposition, avant qu'il sache combien ça coûte — il a déjà pris une décision émotionnelle à votre sujet.
Est-ce que je fais confiance ou pas ? Est-ce que ça attire mon attention ou ça semble générique ? Est-ce que ça me semble fait pour moi ?
Cette décision se produit en quelques secondes. Et si la réponse émotionnelle n'est pas positive, tout ce qui suit importe très peu.
Les gens arrivent mais ne restent pas
Votre site a des visiteurs mais personne n'écrit. Votre contenu est vu mais personne ne réagit. Il y a de la curiosité mais pas de connexion. Les gens vous trouvent, mais ne ressentent rien d'assez fort pour passer à l'étape suivante.
Cela se produit quand l'identité visuelle, le ton et l'expérience de contact avec votre marque sont corrects — mais ne génèrent aucune émotion. Correct ne suffit pas. Il faut provoquer quelque chose.
→ Le travail : définir l'émotion que vous voulez provoquer et construire chaque point de contact autour de ça.
Le Feeling n'est pas un problème de design. C'est un problème d'identité. Savez-vous exactement ce que vous voulez que quelqu'un ressente quand il vous rencontre pour la première fois ? Si vous ne pouvez pas répondre avec une émotion concrète, le Feeling de votre marque est indéfini.
Le fossé rationnel :
comprennent-ils ce qu'ils obtiendront ?
Disons que votre Feeling a fonctionné. La personne a ressenti quelque chose. Elle s'est arrêtée. Maintenant elle veut comprendre. Et voici la deuxième barrière : le Thinking.
Le Thinking est la dimension rationnelle de la marque. Que faites-vous exactement ? Pour qui ? En quoi êtes-vous différent ? Est-ce que ça vaut le prix ?
Si ces questions n'ont pas de réponse claire dans les 30 premières secondes de contact avec votre marque, la personne passe à autre chose. Non pas parce qu'elle n'est pas intéressée — mais parce que le cerveau rejette l'ambiguïté quand il y a des alternatives.
Les gens vous trouvent intéressant mais n'achètent pas
Ils vous suivent sur les réseaux mais n'écrivent jamais. Ils demandent « qu'est-ce que tu fais ? » même si c'est dans votre bio. Ou ils vous contactent, écoutent la proposition et disent « je vais y réfléchir » — et ne reviennent pas.
Dans tous ces cas, le Feeling a fonctionné. Mais pas le Thinking. La personne a ressenti quelque chose mais n'a pas pu construire une raison claire pour vous choisir. Elle n'a pas compris exactement ce qu'elle achetait, ou ne pouvait pas le justifier face aux alternatives.
→ Le travail : clarté radicale dans le message. Ce que vous faites, pour qui, ce qui le rend différent — en une phrase que n'importe qui peut répéter.
Le fossé d'action :
le chemin vers l'achat est-il facile ?
Nous voici au dernier fossé. Votre client a déjà ressenti une connexion. Il a déjà compris votre proposition. Maintenant il doit agir. Et voici le Doing.
Le Doing est la dimension de l'action. Votre marque facilite-t-elle ou complique-t-elle le chemin vers l'achat ? Y a-t-il de la clarté sur l'étape suivante ? Y a-t-il suffisamment de confiance pour qu'ils franchissent cette étape sans que vous soyez là pour les pousser ?
Les gens sont prêts mais n'agissent pas seuls
Les ventes se concluent quand vous faites le suivi. Les ventes dépendent d'un appel, d'un message de votre part, de votre présence. Sans cette poussée personnelle, l'intention d'achat s'évapore.
Cela indique que le Doing est défaillant : le parcours de l'intérêt à l'action comporte trop de friction, trop d'ambiguïté, ou ne génère pas suffisamment de confiance pour que le client agisse de manière autonome.
→ Le travail : concevoir le parcours client avec clarté, éliminer les frictions et construire progressivement la confiance avant de demander l'action.
Un avertissement important : la plupart des entreprises s'attaquent d'abord au Doing. Plus d'appels à l'action, plus d'automatisations, plus de remarketing. Mais si le Feeling et le Thinking ne sont pas solides, optimiser le Doing c'est comme pousser plus d'eau dans un tuyau percé. Le problème n'est pas la pression — ce sont les trous.
Le produit n'est pas
le problème. Le fossé l'est.
Si vous avez identifié un ou plusieurs de ces fossés dans votre marque, la bonne nouvelle est que la solution ne nécessite pas un nouveau produit. Elle requiert d'aligner ce que vous avez déjà avec ce que votre client doit ressentir, comprendre et faire avant de vous acheter.
- Fossé de Feeling → Définissez l'émotion que vous voulez provoquer. Construisez l'identité, la voix et l'expérience visuelle autour de ça.
- Fossé de Thinking → Simplifiez votre message jusqu'à ce que n'importe qui puisse le répéter. Ce que vous faites, pour qui, pourquoi ça compte.
- Fossé de Doing → Concevez le chemin vers l'achat. Éliminez les frictions, construisez la confiance et définissez la prochaine étape avec clarté.
Et toujours dans cet ordre. Le Feeling d'abord, le Thinking ensuite, le Doing en dernier. Essayer de corriger le Doing sans Feeling ni Thinking solides est l'erreur la plus coûteuse — et la plus courante.
Le prochain insight arrive la semaine prochaine.
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* Microsoft Attention Spans Research Report, 2015. Comportements sur le web.